Вы придумали стартап. Глаза горят. Вы уже видите, как миллионы людей пользуются вашим продуктом.
Вы приходите к инвестору. Он смотрит на вас и спрашивает: «Какой у вас TAM? А SAM? SOM посчитали?»
И вы зависаете. Потому что эти три буквы — TAM, SAM, SOM — для многих звучат как заклинание.
Но не магия. Это просто три способа измерить рынок.
Представьте: вы открываете кофейню. Вы говорите инвестору: «Рынок кофе в России — 300 миллиардов рублей. Я заберу себе хотя бы 1% — это 3 миллиарда!» Звучит глупо, правда?
Потому что вы не заберёте 1% общероссийского рынка кофе. Вы откроете одну кофейню в спальном районе Новосибирска. И ваш реальный рынок — это 5000 человек, которые живут в радиусе 10 минут пешком.
Вот для чего нужны TAM, SAM и SOM. Это три метрики, которые помогают не врать себе и инвесторам. Они показывают:
— TAM — сколько денег теоретически в этой сфере.
— SAM — до скольких клиентов вы физически можете дотянуться.
— SOM — сколько из них реально купят у вас.
В этой статье - на пальцах , как считать каждую метрику. Без сложных формул.
Что такое TAM, SAM и SOM: три уровня ёмкости рынка
Представьте матрёшку. Самая большая, потом средняя, потом маленькая. Вот и эти метрики — три матрёшки, вложенные друг в друга.
TAM (Total Addressable Market) — общий адресуемый рынок. Это все деньги, которые тратятся на товары или услуги, похожие на ваши, во всём мире или в стране. Всё, что теоретически можно продать, если не будет конкурентов и ограничений.
Пример для кофейни: всё, что россияне тратят на кофе вне дома — 300 миллиардов рублей в год.
SAM (Serviceable Available Market) — доступный рынок. Это часть TAM, до которой вы физически можете дотянуться. С учётом вашей географии, каналов продаж и законодательства.
Пример для кофейни: рынок кофе в вашем городе Новосибирск — 10 миллиардов рублей. Потому что из Сочи к вам никто не поедет.
SOM (Serviceable Obtainable Market) — достижимый рынок. Это реальная доля, которую вы можете отвоевать у конкурентов в первые 2–3 года. С учётом вашего бюджета, команды и маркетинга.
Пример для кофейни: 0,1% от рынка Новосибирска — 10 миллионов рублей в год. Потому что есть «Кофе Хауз», «Шоколадница» и другие сетевые конкуренты.
Коротко:
— TAM — «сколько всего денег в океане».
— SAM — «сколько воды можно выкачать моим насосом».
— SOM — «сколько воды реально попадёт в моё ведро».
TAM (Total Addressable Market): как посчитать «рынок мечты»
TAM — это ваш потолок. Верхняя планка, выше которой вы не прыгнете даже в теории. Инвесторы смотрят на TAM, чтобы понять: «А стоит ли вообще игра свеч?» Если TAM слишком маленький, вы никогда не станете «единорогом».
Два способа посчитать TAM
Первый способ — сверху вниз, или Top-Down. Вы берёте готовое исследование рынка и умножаете на долю, которая относится к вам. Формула простая: TAM = ёмкость всего рынка в деньгах или клиентах.
Пример: вы делаете приложение для изучения английского. Готовое исследование говорит: «Рынок онлайн-образования в России в 2026 году — 150 миллиардов рублей». Доля английского языка в образовании — 25%. Значит, TAM = 150 миллиардов умножить на 25% = 37,5 миллиарда рублей.
Где брать данные? Бесплатные источники: Росстат, открытые данные ЦБ РФ. Также можно смотреть обзоры Минпромторга.
Второй способ — снизу вверх, или Bottom-Up. Если нет готовых отчётов, умножаете число потенциальных клиентов на средний чек. Формула: TAM = количество потенциальных клиентов умножить на средний чек за год.
Пример: вы открываете студию йоги в спальном районе. Потенциальные клиенты — все жители города в возрасте от 20 до 55 лет, допустим, 500 000 человек. Средний чек за год (абонемент) — 30 000 рублей. TAM = 500 000 умножить на 30 000 = 15 миллиардов рублей по всему городу.
Совет для новичков: не завышайте TAM. Если вы продаёте услуги только в Москве, не считайте всю Россию. Инвесторы это проверят и улыбнутся.
SAM (Serviceable Available Market): как отсечь «недосягаемое»
SAM — это первое отрезвление. Вы убираете из TAM всех, кто физически не может стать вашим клиентом.
Что убираем из TAM при расчёте SAM
Вот основные фильтры:
— География. Вы работаете только в Москве? Убирайте регионы.
— Язык. Ваш софт только на русском? Убирайте англоговорящих.
— Каналы продаж. Вы продаёте только онлайн? Убирайте тех, кто покупает офлайн.
— Платёжеспособность. Ваш продукт стоит 5000 рублей в месяц? Убирайте тех, кто не может платить больше 1000 рублей.
— Законодательство. В России нельзя продавать криптовалюту как средство платежа? Убирайте этот сегмент.
Формула расчёта SAM
SAM = TAM умножить на долю доступных клиентов (в процентах).
Пример для стоматологического бота. Допустим, TAM = 1 миллиард рублей. Вы работаете только с клиниками, у которых есть Telegram. Таких 80% от всех. И вы не работаете с клиниками на Дальнем Востоке из-за разницы в часовых поясах — остаётся 92%. Тогда SAM = 1 миллиард умножить на 80% умножить на 92% = 736 миллионов рублей. Это те деньги, за которые вы можете побороться. Доступный рынок.
Пример для кофейни. TAM по всему городу = 15 миллиардов рублей. Вы открываетесь в спальном районе «Юго-Западный» — там живёт 20% города. Значит, SAM = 15 миллиардов умножить на 20% = 3 миллиарда рублей.
Важно: SAM — это не ваша доля. Это ёмкость доступного рынка. Делить его всё равно придётся с конкурентами.
SOM (Serviceable Obtainable Market): самая честная цифра
Вот тут мы спускаемся с небес на землю. SOM — это то, что вы реально можете забрать. С учётом того, что у вас нет бесконечного бюджета, а конкуренты не спят.
Три способа посчитать SOM
Первый способ — через долю рынка. Самый простой. Вы смотрите на конкурентов и оцениваете, какой процент от SAM вы сможете оттянуть. Формула: SOM = SAM умножить на реалистичную долю рынка (в процентах).
Пример для кофейни: SAM = 3 миллиарда рублей. В районе уже 20 кофеен. Если вы откроете 21-ю, ваша доля — 1/21, то есть примерно 5%. Но вы новичок, без бренда. Реалистично — 2%. SOM = 3 миллиарда умножить на 2% = 60 миллионов рублей в год.
Второй способ — через производственную мощность. Подходит для товарного бизнеса. Вы считаете, сколько единиц товара физически можете произвести или продать за месяц. Формула: SOM = ваша мощность умножить на средний чек умножить на 12 месяцев.
Пример для пекарни: ваша печь может выпекать 100 багетов в день. Цена багета — 100 рублей. Работаете 6 дней в неделю. В месяц получается 2600 багетов (100 умножить на 26 дней). Выручка в месяц = 2600 умножить на 100 = 260 000 рублей. SOM за год = 260 000 умножить на 12 = 3,12 миллиона рублей.
Третий способ — через маркетинговый бюджет. Подходит для стартапов и цифровых продуктов. Вы считаете, сколько клиентов можете «купить» через рекламу при вашем бюджете. Формула: SOM = (бюджет на маркетинг в месяц разделить на CAC) умножить на средний чек умножить на 12.
Пример: у вас 100 000 рублей в месяц на Яндекс.Директ. CAC (цена привлечения одного клиента) = 2000 рублей. Значит, в месяц вы привлечёте 100 000 / 2000 = 50 клиентов. Средний чек = 5000 рублей. Выручка в месяц = 50 умножить на 5000 = 250 000 рублей. SOM за год = 250 000 умножить на 12 = 3 миллиона рублей.
Золотое правило SOM
SOM должен быть достижим за 2–3 года. Если SOM = 1 миллиард, а у вас нет денег даже на аренду офиса — вы ошиблись в расчётах.
Пошаговая инструкция: считаем TAM, SAM, SOM для реального стартапа в России 2026
Кейс: Вы запускаете бота для записи к стоматологам. Бот помогает клиникам автоматически записывать пациентов, напоминать о визите и собирать отзывы. Цена для стоматологии — 5000 рублей в месяц.
Шаг 1. Считаем TAM
В России 16 000 стоматологических клиник по данным Росстата на 2025 год. Средний чек подписки на CRM-бот — 5000 рублей в месяц, то есть 60 000 рублей в год. TAM = 16 000 умножить на 60 000 = 960 миллионов рублей, примерно 1 миллиард рублей. Это все стоматологии России, если бы каждая купила бота. Теоретический потолок.
Шаг 2. Считаем SAM
Ваш бот только на русском языке — подходит всем. Вы продаёте только онлайн, через Telegram и холодные обзвоны. Интернет есть у 90% стоматологий. Вы физически не можете работать с клиниками на Дальнем Востоке из-за разницы в часовом поясе — это минус 8% клиник. SAM = TAM умножить на 90% умножить на 92% = 1 миллиард умножить на 0,9 умножить на 0,92 = 828 миллионов рублей. Это TAM, очищенный от географических и канальных ограничений. Рынок, за который вы можете бороться.
Шаг 3. Считаем SOM
У вас бюджет на первый год — 1,2 миллиона рублей, по 100 000 рублей в месяц. CAC (цена привлечения одной стоматологии) — 10 000 рублей. За год вы привлечёте 1 200 000 / 10 000 = 120 клиентов. Средний чек — 5000 рублей в месяц, за год один клиент принесёт 60 000 рублей. SOM (выручка в первый год) = 120 умножить на 60 000 = 7,2 миллиона рублей.
Итог по кейсу:
— TAM = 1 миллиард рублей — все стоматологии России.
— SAM = 828 миллионов рублей — доступные по географии и каналам.
— SOM = 7,2 миллиона рублей — реально достижимое за первый год.
Обратите внимание: SOM в 140 раз меньше TAM. И это нормально. Плохо, если бы SOM был близок к TAM — это значило бы, что вы переоцениваете свои силы и не замечаете конкурентов.
Как использовать TAM, SAM, SOM в реальном бизнесе
Эти три цифры — не для галочки. Вот четыре сценария, где они реально нужны.
Первый сценарий — для презентации инвестору. Инвестор смотрит в первую очередь на TAM (потенциал) и на SOM (адекватность). Правило: TAM от 500 миллионов рублей, SOM достижим за 2–3 года.
Второй сценарий — для выбора ниши. Сравниваете две идеи. Идея А: TAM = 100 миллиардов, SOM = 1 миллион. Идея Б: TAM = 10 миллиардов, SOM = 500 миллионов. Вторая интереснее — потому что вы можете занять в ней заметную долю.
Третий сценарий — для расчёта маркетингового бюджета. Если SAM = 828 миллионов, а SOM = 7,2 миллиона, вы понимаете, что на старте не нужно тратить 10 миллионов на рекламу. Достаточно 1,2 миллиона.
Четвёртый сценарий — для планирования найма. Если SOM = 7,2 миллиона, вам не нужен отдел продаж из 10 человек. Достаточно одного менеджера и фрилансера.
Типичные ошибки новичков при расчёте TAM, SAM, SOM
Ошибка первая — путают TAM и SOM. «Рынок онлайн-образования в России — 150 миллиардов, значит, и я заработаю 150 миллиардов». Нет. Вы заработаете SOM — долю процента.
Ошибка вторая — считают клиентов, а не деньги. «В России 10 миллионов школьников, каждому продадим курс за 1000 рублей — получим 10 миллиардов». Но вы не продадите каждому. Реально — 1000 курсов = 1 миллион рублей.
Ошибка третья — не учитывают географию. «Рынок такси в России — 500 миллиардов, я выйду с приложением в Вологде и заберу 1%». Но 1% от общероссийского рынка — это 5 миллиардов. А рынок Вологды — 500 миллионов. Вы не можете забрать больше, чем есть в вашем городе.
Ошибка четвёртая — используют устаревшие данные. Отчёт 2020 года показывает TAM = 50 миллиардов. Но в 2026 рынок вырос до 200 миллиардов или упал до 10. Всегда проверяйте актуальность.
Чек-лист для проверки своих расчётов
Перед тем как показывать цифры инвестору или партнёру, ответьте на шесть вопросов.
Первый вопрос по TAM: я использовал данные не старше 2 лет?
Второй вопрос по TAM: я не приписал себе лишние сегменты — другие страны, другие возрасты?
Третий вопрос по SAM: я честно отрезал географию, каналы и платёжеспособность?
Четвёртый вопрос по SOM: я посчитал хотя бы одним из трёх способов — через долю рынка, мощность или бюджет?
Пятый вопрос по SOM: моя цель достижима за 2–3 года при текущем бюджете?
Шестой вопрос по соотношению: SOM составляет не больше 5–10% от SAM? Если больше — вы переоцениваете свои силы.
Коротко о главном (шпаргалка)
Запомните три метрики как три матрёшки.
Самая большая — TAM (Total Addressable Market). Это ответ на вопрос «сколько всего денег в этой сфере?» Считается просто: умножаете количество всех потенциальных клиентов на средний годовой чек. Например, все стоматологии России — 16 000 клиник умножить на 60 000 рублей в год = 960 миллионов рублей. Это ваш потолок, выше которого не прыгнуть.
Вторая — SAM (Serviceable Available Market). Это ответ на вопрос «до скольких из них я физически могу дотянуться?» Берёте TAM и отрезаете всё, что вам недоступно: другие города, клиентов без интернета, тех, кто не говорит на вашем языке, бедных (если у вас дорого). SAM = TAM, уменьшенный на все эти ограничения.
Самая маленькая — SOM (Serviceable Obtainable Market). Она отвечает на самый честный вопрос: «сколько денег я реально заберу в первые 2–3 года?» Считаете через долю рынка (если конкурентов много), через свою мощность (сколько можете произвести) или через бюджет на маркетинг (сколько клиентов можете купить). SOM — это ваш реальный план, а не мечта.
И запомните правило: TAM больше SAM больше SOM. Идеальное соотношение для здорового стартапа — 100 к 20 к 1. То есть если TAM = 100 миллионов рублей, то SAM должен быть около 20 миллионов (вы физически дотянетесь до пятой части), а SOM — около 1 миллиона (ваша реальная цель на первый-второй год).
FAQ: Частые вопросы про TAM, SAM, SOM
Вопрос второй. Как часто нужно пересчитывать TAM, SAM, SOM?
Раз в год — обязательно. Если рынок быстро меняется (например, ИИ-стартап в 2026), то раз в квартал. При выходе в новый регион или новый канал продаж — пересчитать SAM.
Вопрос третий. Что делать, если SOM получился слишком маленьким (менее 1 миллиона рублей в год)?
Два варианта. Первый — расширить географию (выйти в соседний город). Второй — поднять цену (если рынок позволяет). Третий — сменить нишу. Если SOM = 500 000 рублей, это не бизнес, а подработка.
Вопрос четвёртый. Нужно ли считать TAM, SAM, SOM, если я открываю маленький бизнес — пекарню, кофейню, ремонт?
Да. Просто масштаб будет другим. Для кофейни TAM — рынок кофе в вашем городе. SAM — в вашем районе. SOM — ваша доля среди соседних кофеен. Это поможет не взять в аренду помещение, которое вы не потянете.
Вопрос пятый. Можно ли показать инвестору только TAM, а про SOM промолчать?
Можно. Но опытный инвестор сам спросит: «Ок, рынок большой. А сколько вы реально заберёте?» Честный SOM повышает доверие.
Заключение: перестаньте мечтать о миллиардах, начните считать
TAM, SAM, SOM — это не скучная математика. Это инструмент против самообмана.
Когда вы посчитали TAM = 1 миллиард, SAM = 828 миллионов, а SOM = 7,2 миллиона — вы вдруг понимаете, что не нужно нанимать 10 менеджеров в первый месяц. Что не нужно брать кредит на миллион под «гигантский рынок». Что нужно сфокусироваться на одном районе или одной узкой нише.
Помните: лучше заработать 7 миллионов реальных рублей, чем до бесконечности верить в 1 миллиард, который никогда не придёт.
А теперь возьмите свой стартап, откройте Excel и посчитайте TAM, SAM, SOM.
Удачи!
